El mercado publicitario afrontó el cierre de 2025 con señales claras de recuperación y un escenario más optimista para los próximos años, tanto a nivel global como en el mercado español. Así lo reflejan los últimos informes sectoriales, que apuntan a una estabilización de la inversión a corto plazo y a un nuevo ciclo de crecimiento impulsado, principalmente, por la publicidad digital y las grandes plataformas tecnológicas.
A escala mundial, la inversión publicitaria creció cerca de un 9 % en 2025, alcanzando aproximadamente 1,19 billones de dólares. Este avance está liderado por el fuerte desempeño de compañías como Google, Amazon y Meta, que concentra más de la mitad de la inversión publicitaria global fuera de China. El peso de estas grandes tecnológicas seguirá aumentando en los próximos años, marcando el ritmo del mercado y captando la mayor parte del crecimiento incremental.
Este impulso global contrasta con un 2025 más moderado en España, donde la inversión en marketing y publicidad registró un comportamiento más débil durante la primera mitad del año. No obstante, los datos del Trend Score, elaborado por la Asociación Española de Anunciantes y Scopen, apuntan a unas expectativas claramente positivas de cara a este 2026.
Según este barómetro, una parte creciente de los anunciantes prevé mantener o aumentar sus presupuestos este año, mientras que disminuye el número de empresas que anticipan recortes. En concreto, casi tres de cada diez anunciantes esperan incrementar su inversión, lo que refuerza la percepción de que el mercado ha tocado suelo y se prepara para una recuperación gradual.
Tanto a nivel global como local, la publicidad digital continúa siendo el principal motor del crecimiento. Formatos como redes sociales, vídeo online, display y búsqueda concentran la mayor parte de la inversión, impulsados por su capacidad de medición, segmentación y orientación a resultados. Además, áreas como el retail media, el comercio electrónico y el uso de tecnologías basadas en datos e inteligencia artificial están ganando protagonismo en las estrategias de los anunciantes.
Por regiones, Estados Unidos sigue liderando el mercado publicitario mundial, mientras que Europa muestra un comportamiento sólido, con crecimientos destacados en países como Reino Unido, Alemania, Francia e Italia. En este contexto, España se sitúa entre los mercados con mayor potencial de crecimiento, con una evolución alineada con la tendencia positiva internacional.
De cara a 2026 y 2027, las previsiones son aún más favorables: el mercado publicitario global mantendrá un ritmo de crecimiento sostenido, superando los 1,3 billones de dólares en 2026 y consolidando un nuevo escenario de expansión tras los años de incertidumbre. Un entorno en el que la digitalización, la concentración de la inversión y la eficiencia del dato seguirán marcando el rumbo de la industria.