El mercat publicitari va afrontar el tancament de 2025 amb senyals clares de recuperació i un escenari més optimista per als pròxims anys, tant a nivell global com en el mercat espanyol. Així ho reflecteixen els últims informes sectorials, que apunten a una estabilització de la inversió a curt termini i a un nou cicle de creixement impulsat, principalment, per la publicitat digital i les grans plataformes tecnològiques.
A escala mundial, la inversió publicitària va créixer prop d’un 9% al 2025, aconseguint aproximadament 1,19 bilions de dòlars. Aquest avanç està liderat pel fort acompliment de companyies com Google, Amazon i Meta, que concentra més de la meitat de la inversió publicitària global fora de Xina. El pes d’aquestes grans tecnològiques continuarà augmentant en els pròxims anys, marcant el ritme del mercat i captant la major part del creixement incremental.
Aquest impuls global contrasta amb un 2025 més moderat a Espanya, on la inversió en màrqueting i publicitat va registrar un comportament més dèbil durant la primera meitat de l’any. No obstant això, les dades del Trend Score, elaborat per l’Associació Espanyola d’Anunciants i Scopen, apunten a unes expectatives clarament positives de cara a aquest 2026.
Segons aquest baròmetre, una part creixent dels anunciants preveu mantenir o augmentar els seus pressupostos enguany, mentre que disminueix el nombre d’empreses que anticipen retallades. En concret, gairebé tres de cada deu anunciants esperen incrementar la seva inversió, la qual cosa reforça la percepció que el mercat ha tocat terra i es prepara per a una recuperació gradual.
Tant a nivell global com local, la publicitat digital continua sent el principal motor del creixement. Formats com a xarxes socials, vídeo en línia, display i cerca concentren la major part de la inversió, impulsats per la seva capacitat de mesura, segmentació i orientació a resultats. A més, àrees com el retail media, el comerç electrònic i l’ús de tecnologies basades en dades i intel·ligència artificial estan guanyant protagonisme en les estratègies dels anunciants.
Per regions, els Estats Units continua liderant el mercat publicitari mundial, mentre que Europa mostra un comportament sòlid, amb creixements destacats en països com el Regne Unit, Alemanya, França i Itàlia. En aquest context, Espanya se situa entre els mercats amb major potencial de creixement, amb una evolució alineada amb la tendència positiva internacional.
De cara a 2026 i 2027, les previsions són encara més favorables: el mercat publicitari global mantindrà un ritme de creixement sostingut, superant els 1,3 bilions de dòlars en 2026 i consolidant un nou escenari d’expansió després dels anys d’incertesa. Un entorn en el qual la digitalització, la concentració de la inversió i l’eficiència de la dada continuaran marcant el rumb de la indústria.